Bạn,
Theo ghi nhận của báo quốc nội, các hãng bia quốc tế có chi nhánh tại Việt Nam đang tung đủ chiêu khuyến mãi để tìm thị phần tại Việt Nam. Nhiều công ty đã nhờ đến các hãng chuyên về nghiên cứu thị trường để tìm hiểu ưu điểm các đối thủ của mình như câu chuyện dưới đây lược trích từ báo Kinh Tế Sài Gòn.
Một tối nọ, viên quản lý văn phòng hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen tại Việt Nam tên là Gordon Milne đã thuê nguyên một quán bia, mời vài chục người vào uống bia thoải mái chỉ để điều tra một chuyện: vì sao bia Sài Gòn không thèm quảng cáo nhiều mà vẫn chiếm thị phần hơn các hãng bia nhất nhì thế giới từng bỏ ra bạc tỉ để quảng cáo liên tục hàng đêm. Tờ Asian Wall Street Journal số ra đầu năm này, đã bắt đầu một bài báo viết về thị trường bia tại Việt Nam như thế. Bài báo cho biết loại thông tin thị trường như thế mang tính sống còn với các tập đoàn đang muốn thâm nhập vào thị trường mới nổi lên như Việt Nam. Thị trường này chưa có nhãn hiệu thống trị như Phi Luật Tân với San Mihuel cũng như quá chật chội như Trung Quốc.
Ở một bàn, AC Nielsen mời ba người đạp xích lô, một thợ sửa đồng hồ và một tài xế taxi. Cách đấy không xa là một bàn có bảy giám đốc công ty, rồi một bàn với sáu chủ xí nghiệp nhỏ chuyên sản xuất cửa kính hay phụ tùng cơ khí. Sáu công nhân chiếm một bàn còn bốn thanh niên rất bảnh bao hiện đang làm cho một công ty Nam Hàn ngồi một bàn khác. Trong vài ba tiếng, họ uống bia và nói về loại bia ưa thích của họ. Theo tài liệu bài báo ghi nhận, Bia Sài Gòn chiếm 1/3 thị phần 2.2 tì lít mà không cần quảng cáo ầm ĩ. Trong khi đó Tiger, một trong những nhãn hiệu bia quảng cáo nhiều nhất VN, chiếm 12% thị phần, Heineken chiếm 5%. Bia Sài Gòn chiếm thị phần rẻ tiền. Tiger và Heineken chặn lối bia đắt tiền, những nhãn bia khác hầu như không có đất dụng võ. Foster’s, hãng bia lớn nhất nước Úc, bước chân vào thị trường VN năm 1998 trong bối cảnh đó. Dù ở nước khác như Anh, Foster’s là một nhãn hiệu mạnh nhưng ở Việt Nam, chiến lược tiếp thị của Foster’s có vấn đề.
Theo Asian Wall Street Journal, cách tiếp thị của Foster’s trên thế giới là hình ảnh người Úc tự giễu mình bằng những chuyện khôi hài kiểu Úc. Loại quảng cáo này không đạt hiệu quả tại Việt Nam vì mọi người không hiểu vì sao lại đem nước Úc ra để chế giễu. Mark Blair, giám đốc chiến lược tại châu Á của hãng quảng cáo Ogilvy & Mather nói:“Giễu nhẹ nhàng một nước như Úc là chuyện khó hiểu với nhiều người. Dân Việt Nam không tiếp xúc với thế giới bên ngoài nên khó lòng tiếp nhận những điều tế nhị như thế.” Năm ngoái Foster’s đã hủy bỏ hợp đồng với hãng quảng cáo Low Lintas & Partness, chuyển sang nhờ hãng Saatchi & Saatchi PLC của Anh. Hãng này cố thay đổi nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với cách suy nghĩ của người Việt hơn. Quảng cáo “ngụy trang kiểu Úc” thoạt tiên là cảnh một người khoác áo kangaroo với lời bình “chương trình bảo vệ nhân chứng kiểu Úc”. Có những quảng cáo chỉ làm riêng cho thị trường Việt Nam như cảnh “kẹt xe kiểu Úc”.
Bạn,
Qua cuộc thăm dò, AC Nielsen đã khám phá ra một vài điều. Một người tài xế chê Heineken. Anh tá nói: “Heineken không có chút gì là Việt Nam. Nó dành cho dân nước ngoài. Vào quán nhậu, dù có tiền chúng tôi cũng không uống Heineken. Bia Sài Gòn bán chạy là vì cảnh đủ tầng lớp người uống nó trong những quán nhậu đông người, một loại bia để cánh đàn ông mỗi khi cùng nhau vui vẻ phải nghĩ đến, bất kể người uống là thành phần nào”. Cũng theo ghi nhận của báo quốc nội, bia Sài Gòn và sau này cả Tiger đã thoát khỏi ý niệm bia hạng sang hay bia rẻ tiền, chỉ có một loại bia để chia xẻ với bạn bè.
Lý Thuyết Văn Học Thực Hành Phê Bình